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マーケティングとは?中小企業も実施すべきマーケティングの役割を解説

 2022.04.06  CLOUDIL 【クラウディル】

「マーケティング」とは、顧客の視点に立って提供する価値を考え、商品やサービスを通じてその価値を提供する一連の活動のことです。昨今では競合との競争に勝つために、中小企業においてもマーケティングの重要度が高まっています。本記事では、中小企業が実践すべきマーケティングの役割や便利なフレームワークを解説します。

マーケティングとは

マーケティングとは、顧客に提供する価値を生み出して届ける一連の活動を指し、非常に広範囲の活動が対象となります。しかし主軸となる発想は、自社が売りたい商品やサービスをひたすら売るのではなく、「顧客の視点に立ってニーズを理解すること」です。

マーケティングの考え方を導入することで、自社の強みを活かしながら競合他社との差別化が行えます。また、顧客ニーズに沿って差別化がしっかりできていれば、「無理な売り込みをしなくても商品やサービスが自然に売れる」という理想的な状態を築けるでしょう。
競合や代替品が多い現代市場において、マーケティングを取り入れることは競合優位性の確保に寄与し、ひいては顧客満足度の向上や事業成長につながります。

中小企業のマーケティングとは

大企業と中小企業とではポジショニングやリソースが異なるため、行われるマーケティングにも違いがあります。ここでは、中小企業のマーケティングについて詳しく解説します。

中小企業のマーケティングの実態

大企業と比較すると予算や人手が少ない中小企業では、マーケティングを実践するうえでの課題があります。必要な予算やリソースに対して実態が追いついておらず、講ずべき施策を思うように実行できないケースも少なくありません。
また、そもそもマーケティングの重要性が社内的に理解されていない場合もあります。特に営業チームが強い力を持っているような場合は、マーケティング自体が不要と考えられていることすらあるでしょう。

さらに、マーケティングの重要性が理解されていて、かつリソースが足りていても、成果につながるとは限りません。社内にマーケティングの知見やノウハウがあり、実行まで担える人材がいなければ、売上や利益にはなかなかつながらないからです。 このように、マーケティングを効果的に行ううえで、さまざまな課題を抱えているのが中小企業の現状と言えるでしょう。

中小企業のマーケティングの導入メリット

上記のような課題こそありますが、中小企業でもマーケティングを導入するメリットは大いにあります。

まずは、中小企業でもブランディングが行えることです。ブランディングといえば、大企業が多額の資金を使って行うイメージもありますが、現在はデジタルを活用したさまざまな手段の発達により、予算を抑えながらでも認知を高めたり、自社の魅力を伝えたりすることが可能です。 また、マーケティングは顧客の視点に立つことが欠かせません。これを徹底することで、売り手目線から脱却し、顧客が求めているものを理解したうえで商品やサービスを開発する体制構築を目指せます。
一般に、提供者側と顧客との間には大きなギャップがあり、提供者側がいかによいと思う商品・サービスを製造・提供しても、顧客がそこに価値を見出してくれるとは限りません。莫大なコストをかけたにもかかわらず、顧客が買ってくれないケースもありえます。この点で、マーケティング部門を強化することで、「顧客ニーズの理解し、自社の経営資源をより効果的に活用した商品・サービスを展開する」という流れを、自然と自社内に作り出せるのです。

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マーケティングを導入する方法

ここからは、中小企業がマーケティングを導入・活用する具体的な方法について解説します。

まずはIT化が大切

限られた経営資源でマーケティングを導入するには、IT化が大切です。中小企業庁が2018年に発表した「最近の中小企業・小規模事業者政策について」によれば、IT投資を積極的に推進している中小企業のほうが、売上高や売上高経常利益率が高いという結果が出ています。
(参照元:https://www.chusho.meti.go.jp/soshiki/180404seisaku.pdf

この分析結果から、中小企業ではヒト・モノ・カネなどの経営資源の不足により、ITを活用した効率化が遅れている状況も読み取れます。これらのことから、中小企業でもITを活用してマーケティング導入の基盤を固めることで、競合他社と大きく差別化が図れると考えられるでしょう。それほどIT化の重要性が高いことが浮き彫りとなっています。

社内の体制を整える

マーケティングを本格的に取り入れるには、社内の体制を整える必要があります。マーケティングを担う人材の採用・育成、組織づくりはもちろん、業務を効率的に行えるツールなどの導入も要検討です。また、特に立ち上げのタイミングに関しては、マーケティングの施策や効果、ノウハウなどを組織内で共有できる仕組みも必要でしょう。

これらを自社だけで行うには時間がかかるので、特にスピードを重視するのであれば、アウトソーシングの活用も1つの選択肢と言えます。

実践編!マーケティングのフレームワーク

マーケティングを取り入れようにも、どのように進めればよいかわからない場合もあるでしょう。そこで以下では、汎用的に活用できるマーケティングのフレームワークをいくつか紹介します。まずは基本的なこれらのフレームワークを活用してみてください。

STP分析とは

マーケティングの基本は、顧客に対して提供する価値を定義し、その価値を伝えていく活動です。この基本をぶれずに実行していくうえでは、「STP分析」が非常に有効です。

STP分析は、「Segmentation(顧客の分類)」「Targeting(ターゲットの定義)」「Positioning(差別化)」の3要素で構成されるフレームワークです。STPの順番通り、まずは顧客をセグメントごとに分類したうえで、自社が狙う顧客層を明確にします。そして競合他社と比較しながら、顧客ニーズと自社の強みを踏まえてポジショニングを決定します。 STP分析にしたがって戦略や施策を考えていくことで、限られたリソースでも顧客ニーズに沿ったマーケティングが可能になります。

PEST分析とは

STP分析よりもより広く俯瞰的な分析を可能にするのが「PEST分析」です。具体的には「Politics(政治)」「Economy(経済)」「Society(社会)」「Technology(技術)」の4つの観点から、外的要因をよりマクロな視点で分析します。

近年はテクノロジーや社会環境の変化が速く、内部要因だけでなく外的要因にも注視しなければ市場の動向をつかみきれなくなってきています。例えば、多くの消費者がスマートフォンを持つようになったことで、購買行動が大きく変化しているのがその典型です。また法改正により、今まで当たり前のように行っていたことが禁止されることもあれば、その逆もありえるでしょう。 こうしたマクロな環境や事業を営むうえでの前提条件の変化を見落とすと、大きなリスクにつながります。PEST分析では環境的・業界的な要因も抽出・把握できるため、そのようなリスクの低減が可能です。

4P分析とは

STP分析やPEST分析を経てマーケティングの大きな方向性が決まれば、あとは具体的な施策に落とし込んでいきます。その際に欠かせない視点が「4P分析」です。これは「Product(商品)」「Price(価格)」「Place(流通)」「Promotion(販促)」の4つからなるフレームワークで、必要な要素を抜け漏れなく、かつ整合性のある形で整理するのに役立ちます。この4要素を連動させることで、顧客の視点に立ったマーケティングを効果的に立案できるようになります。

まとめ

モノが溢れる成熟社会の現代において、マーケティングは中小企業にも欠かせない取り組みと言えるでしょう。性能や機能性さえよければ商品が売れた時代とは異なり、いかに顧客視点に立ってニーズを満たす商品を提供し、その価値を伝えるかが重要です。
マーケティング自体は大企業でなくても導入できますが、導入に際してはIT化や社内の体制整備が必要です。マーケティングの仕事範囲は多岐に渡るため、スモールスタートで導入して成功を積み重ねていくのも効果的です。

マーケティングの実践にあたっては、本記事で紹介したSTP分析・PEST分析・4P分析が汎用的に活用できるので、まずは基本として取り入れてみてください。

営業の現場力を鍛えれば、売上げが伸びる。そして、ビジネスが変わる。

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